Bagaimana Pemasar Menciptakan Diferensiasi Melalui Iklan

Dalam pasar yang semakin kompetitif, pemasar harus mampu menciptakan diferensiasi produk yang dapat menarik perhatian dan loyalitas konsumen. Saat ini memang tidak mudah bagi sebuah brand untuk menciptakan diferensiasi baik secara produk maupun secara promosi. Sepertinya semua orang telah melakukan semua hal sehingga mencari diferensiasi yang bisa membedakan brand kita dengan kompetitor semakin menantang. 

Sebagai sebuah terminologi, Diferensiasi produk adalah strategi yang mengembangkan produk atau layanan dengan sesuatu yang unik, berbeda, dan terpersonalisasi dari barang-barang yang ditawarkan pesaing di pasar. Tujuan utama diferensiasi produk adalah untuk meningkatkan keunggulan bersaing dan nilai tambah produk. Jika sebuah brand itu diawali oleh sebuah produk dan jasa, maka jika kita berbicara mengenai diferensiasi, maka perbedaan itu diciptakan pada aspek terkait produknya. Bisa dari bagaimana cara membuatnya, apa bahan-bahan yang digunakan untuk mengkonstruksinya, kualifikasi apa yang dimiliki untuk memberikan pelayanan, dan lain sebagainya. Namun tidak semua diferensiasi tersebut berkaitan dengan inovasi dari sisi produk, melainkan dari sisi bauran pemasaran lainnya, seperti promosi atau komunikasi. 

Salah satu cara untuk menciptakan diferensiasi dari sisi komunikasi atau promosi adalah melalui iklan. Iklan sendiri adalah bentuk komunikasi pemasaran yang bertujuan untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen tentang produk atau layanan tertentu. Tentu kita bisa menyepakati bahwa iklan yang efektif adalah iklan yang berhasil mengarahkan konsumen pada tindakan tertentu, yakni pembelian dan penggunaan produk atau layanan.Sehingga melalui iklan pun terdapat beberapa strategi yang biasa digunakan untuk menciptakan diferensiasi di mata konsumen:

Contoh Comparative Ads - Nokia

Comparative Advertising atau  mengilustrasikan keunggulan dengan gaya komparasi. Strategi iklan ini berfokus untuk menunjukkan bahwa produk dan layanan dari perusahaan disajikan lebih unggul dibandingkan dengan pesaing. Umumnya, brand yang menggunakan iklan komparasi akan melakukan perbandingan berdasarkan nilai, kualitas, atau harga produk. 

Contoh Consumer Reflection Ads - Fanta, Idiots Are Amazing

Menampilkan consumer reflection yang berbeda dari kompetitor. Consumer reflection adalah strategi iklan di mana produk dan layanan dari perusahaan disajikan dengan menampilkan cerminan diri konsumen yang menggunakan atau menginginkan produk atau layanan tersebut. Consumer reflection dapat membantu konsumen untuk mengidentifikasi diri mereka dengan brand dan merasa lebih percaya diri, bahagia, atau puas. Contoh iklan consumer reflection adalah iklan dari Dove yang menampilkan wanita-wanita dengan berbagai bentuk tubuh dan warna kulit untuk menyampaikan pesan bahwa setiap wanita cantik dengan caranya sendiri. Consumer Reflection sesungguhnya juga merupakan elemen dari identitas merek yang seringkali dilupakan dibandingkan dengan elemen fisik dari identitas merek.

Contoh Physical Identity Ads - Apple 1984

Mengaplikasikan elemen identitas fisik dan aset kreatif dari merek agar konsumen bisa mengidentifikasi. Elemen identitas dari merek adalah strategi iklan di mana produk dan layanan dari perusahaan disajikan dengan menggunakan simbol, logo, warna, slogan, atau jingle yang khas dan mudah dikenali oleh konsumen. Elemen identitas dari merek dapat membantu konsumen untuk mengingat dan membedakan brand dari pesaing.

  Contoh Creative Execution Ads - Old Spice, Terry Crews

Membuat eksekusi kreatif yang belum pernah dilakukan oleh kompetitor. Eksekusi kreatif yang dimaksud adalah strategi iklan di mana produk dan layanan dari perusahaan disajikan dengan cara yang orisinal, unik, dan menarik yang berbeda dari kompetitornya di dalam suatu kategori. Eksekusi kreatif yang diluar dari kebiasaan dapat meningkatkan daya ingat, kesadaran, dan preferensi konsumen terhadap produk atau layanan. Contoh iklan eksekusi kreatif adalah iklan dari Old Spice yang menggunakan aktor Terry Crews sebagai bintang iklannya dengan aksi-aksi lucu dan absurd. Old Spice menjadi menonjol karena eksekusinya yang sangat insightful dan berbeda dari kompetisi di kategorinya.

Contoh Gimmick Ads - Coca Cola, Share a Coke

Membuat gimmick yang menjelaskan sesuatu yang bisa saja parity dengan kompetitor namun dijelaskan dengan cara yang berbeda. Gimmick adalah strategi iklan di mana produk dan layanan dari perusahaan disajikan dengan menggunakan trik atau daya tarik tertentu untuk menarik perhatian konsumen. Gimmick dapat membantu konsumen untuk melihat sesuatu yang biasa menjadi luar biasa atau sesuatu yang kompleks menjadi sederhana. Contoh implementasi dari Gimmick adalah ketika konsumen dihadapkan dengan pilihan detergent yang mengandung 'Teknologi Anti-Mal Odor' dan 'Formula Complete Protection' yang bisa jadi secara fungsi hampir mirip.

Membahas penciptaan diferensiasi melalui iklan memang sangat menarik. Meskipun begitu banyak kemungkinan-kemungkinan yang bisa dilakukan Pemasar untuk menciptakan diferensiasi brand melalui iklan, pada kenyataannya mendapatkan strategi yang tepat itu sendiri menjadi sesuatu yang menantang. Tidak bisa dipungkiri bahwa kreativitas iklan ini seringkali menjadi alasan mengapa konsumen memilih suatu brand dibandingkan dengan brand lainnya. Ada yang memilih karena merasa 'relate' dengan valuenya, 'relate' dengan consumer reflectionnya, ngefans sama ambassadornya, atau memang karena product story-nya yang bisa dipercaya. Singkat kata, menciptakan diferensiasi melalui iklan itu sekilas tampak seperti pekerjaan berkreasi yang mengasyikkan, tapi pada aplikasinya, dibutuhkan kreativitas sekaligus pemahaman pada konteks persaingan pasar dan khalayak sasaran.