Menghormati Manusia Yang Membuat Perubahan Menjadikan Apple Berbeda

Image source: http://www.brandingstrategyinsider.com/2013/02/the-real-story-of-apples-think-different-campaign.html#.VRe1KOF8src

Think Different. Merupakan sebuah tema kampanye merek Apple yang diluncurkan pada tahun 1996 yang hingga saat ini masih sangat melekat di benak konsumen.Sebagai salah satu sebuah produsen komputer dan alat eletronik terbaik di dunia, Apple ingin menyampaikan core value dari perusahanya. Kebanyakan dari perusahaan komputer pada saat ini banyak berbicara mengenai keunggulan fitur. Sehingga istilah-istilah seperti speed, megabit, dan seterusnya menjadi dagangan yang "generik". Seperti temanya, Apple ingin menyampaikan bahwa mereka berbeda. Dengan tidak berbicara mengenai keunggulan-keunggulan teknis, melainkan dengan memberikan apresiasi pada orang-orang yang membuat perubahan, Apple berhasil memposisikan diri sebagai merek yang inovatif dan "berbeda" dari kebanyakan pemain di industrinya.


Apresiasi yang luar biasa saya juga ingin sampaikan kepada agenci yang membuatnya pada saat ini, TBWA/Chiat/ Day. Jika browsing di internet kita bisa menemukan kisah di balik kampanye tersebut dari perspektif orang-orang yang terlibat dalam pembuatannya. Tapi bukan itu fokus dari pembicaraan saya. Fokus saya adalah "keberanian Apple dalam menggunakan pendekatan yang berbeda dalam berkomunikasi. Steve Jobs dalam sebuah public speaking yang pernah ia lakukan mengatakan Apple banyak menghabiskan sumber daya (baca: uang) untuk periklanan. Di dalam persaingan pasar yang pada saat itu juga dikuasai oleh banyak perusahaan raksasa, perusahaan harus bisa memanfaatkan dana tersebut untuk mengomunikasikan hal yang mampu berdampak pada bisnis perusahaan.
Berdampak pada bisnis perusahaan seringkali dikorelasikan dengan penjualan. Karena korelasi "positivistik" tersebut, seringkali perusahaan terjebak untuk mengkomunikasikan yang sifatnya fitur-fitur kecil dan berlomba-lomba predikat superlative seperti terkuat, tercepat, termurah, dan seterusnya. Sehingga perusahaan seringkali lupa nilai-nilai yang dimiliki dan justru bisa memberikan nilai tambah bagi merek perusahaan. Berbeda dengan promosi yang sifatnya pengeluaran dalam jangka waktu yang singkat untuk return sesegeramungkin, komunikasi melalui kampanye periklanan merupakan investasi jangka panjang yang dampaknya tidak langsung.

Kampanye Think Different sangat jauh dari berbicara mengenai keunggulan-keunggulan fitur yang dimiliki oleh produk Apple, Mac, pada saat itu. Sama sekali tidak berbicara produk dan niat untuk melakukan promo. Apa yang dilakukan Apple adalah sebuah investasi jangka panjang, yang hingga saat ini masih mendefiniskan Apple sebagai sebuah perusahaan. Tentu janji "Think Different" tersebut juga dibarengi dengan investasi dalam inovasi produk, pengembangan pasar dan distribusi, dan seterusnya. Namun sebagai sebuah upaya pemasaran, apa yang dilakukan Apple dalam menciptakan persepsi yang berbeda dibenak konsumen dan memberikan pengalaman pengguna yang "berbeda", menjadikan Apple merek yang dihormati di dunia.