Bagaimana Caranya Wafer Diputar, Dijilat, Dicelupin?

Punya ide iklan yang distinctive kayak Oreo ini mungkin bisa jadi sebuah berkah, tapi juga sebuah kutukan. Ide “diputer, dijlat, dicelupin” sebenanarnya sudah ide jaman baheula.. tapi sampai sekarang di tahun 2020 ide itu masih dipakai bahkan untuk produk kategori barunya.

Kebetulan di dapur saya nih ada TV. Ketika lagi makan siang, saya sendirian di dapur. Nah disitu saya melihat iklannya Oreo. Ternyata mereka ngeluarin produk wafer. Jadi ini kategori produk baru nih: Wafer. Oreo yang kita tahu dari dulu kan snack sandwich gitu kan, jadi ada biskuitnya dua, ditengah-tengahnya ada krimnya, dan bentuknya bulet. Ya itulah Oreo, sekarang mereka keluar dengan Wafer Oreo yang sudah pasti produknya beda, bentuknya persegi panjang, rasanya.. enggak tau… soalnya saya belum nyobain.. Nah, meski produknya beda, tapi iklannya tetep loh! Diputer, Dijilat, Dicelupin..

Kejadian kayak Oreo ini mungkin bisa jadi sebuah berkah, tapi juga sebuah kutukan kalau menurut saya. Karena ide cara makan Oreo ini.. diputer, dijlat, dicelupin udah ide jaman baheula.. tapi sampai sekarang di tahun 2020, untuk produk wafer pun masih dipakai. Bedanya sama yang Oreo yang sandwich sama yang wafer adalah eksekusinya. Kalau yang sandwich itu kan pas diputar, biscuitnya diputar terus dilepas kan tuh dua layer yang mengapit, udah gitu si biskuit bentuknya bundar, jadi pas banget sama diputar. Nah kalau wafer, kan kagak bisa ya diputar.. akhirnya si talent yang jadi bapak muter2 kayak penari balet. Jadi iklan ini talentnya sebuah keluarga, suami, istri, dan satu anak. Jadi sederhananya, ini iklan nyasar ke segmen keluarga. Nah tapi ketika si bapak muter2, si anak ini pegang produk biskuit klasiknya oreo, jadi adegan mutar dan lepas layer biskuit ini dilakukan sama si anak. Nah abis itu, pas dijilat, si anak jilat krimnya si biskuit, nah si bapak menjulurkan lidah kayak menjilat2 wafer tapi enggak kena. Initnya sih si bapak nih kayak bahan lucu-lucuan buat anak dan istrinya. Pas dicelupin, meski ada segelas susu disitu, wafer sama biskuit enggak dicelupin, tapi langsung di makan. Setelah itu masuk product shot, dan pack shot. Selesai.

Nah kenapa saya bilang ini berkah tapi juga kutukan. Berkah itu karena ide iklan ini sangat distinctive. Kalau saya bilang distinctive itu berarti beyond differensiasi ya. Memang di dunia pemasaran itu mengenal istilah differentiation, yaitu untuk membedakan Unique Selling Point suatu produk atau jasa agar berbeda dari kompetitornya. Dan memang dalam prakteknya, konsep diferensiasi sangat umum dilakukan dan memang sangat membantu buat pemasar merumuskan dimana kekuatan si produk atau jasa. Tapi sayangnya ketika kita bicara soal diferensiasi, itu kita terlalu fokus pada Product Attribute. Bukannya saya bilang kita gak boleh terlalu fokus pada product attribute ya, tapi ya realitanya yang namanya product attribute itu antara produk yang satu dan yang lain bisa jadi beda-beda tipis. Brand A shampoo anti ketombe, Brand B juga Shampoo Anti Ketombe. Brand A kandungan abc bikin ketombe gak balik lagi, sedangkan brand B kandungan xyz nya menyebabkan ketombe gak muncul-muncul. Nah pilih deh tuh, pilih yang bikin ketombe gak balik, atau pilih yang ketombe gak muncul-muncul. Itulah kalau kita sibuk dengan differensiasi. Nah balik lagi ke Oreo, dengan ide Diputer, Dijilat, Dicelupin, itu mereka beyond differentiation. Karena apa sih yang membedakan biskuit sandwich? Paling ranya aja kan ya? Ketika kompetitor ngomong biskuit dengan rasa coklat afrika dan garam himalaya.. misalnya… Lah Oreo jualannya, diputar, dijilat, dicelupin.. Orang langsung liat ini beda banget dong! Ini yang dimaksud dengan distinctive. Beberapa buku yang saya baca kayak buku Cultural Strategy juga membicarakan soal ini. Anyway, ini jelas jadi berkah buat Oreo, yaitu mempunyai ide yang sangat beda, playful.. dan diingat.. diingat sepanjang masa, dan diinget banget… nah disinilah jadi kutukan juga… Yaitu mereka pasti juga khawatir untuk tidak memakai ide putar, jilat, celupin lagi. Ini terbukti pas Ngeluarin produk wafer, ide itu masih dipakai. Coba nanti kalau ada produk kategori lain, kira-kira akan dipakai lagi gak tuh.. Diputar, Dijilat, Dicelupin, Diulangi… 2x

Tapi yang jelas apa yang dilakukan Oreo itu tidak salah tidak benar… sah-sah saja. Kalau dari kacamata pengelolaan aset, jelas ide Diputar, Dijilat, Dicelupin, itu menjadi brand asset yang harus dijaga, at least di pasar Indonesia ya.. Dan kalau dilihat dari psikologis konsumen, meskipun mungkin ide itu tersimpan di long term memory storage, bisa jadi juga yang mengingat ide itu adalah segmen konsumen yang sudah mature juga, dan mungkin butuh peremajaan. Rejuvenation of spin, lick, dip, and repeat… Dan melalui produk kategori baru, ya diremajakan juga kan demonstrasi cara makan nya? Sekarang kalau lo di posisi brand manager atau agency yang handle brand oreo. lo mau kasih rekomendasi apa? Lo mau buang tuh ide bagus kayak begitu?