Apa Iya Brand Activation itu Melulu Bentuknya "Event"?

Brand Activation seringkali disamakan dengan “Event”. Padahal secara konsep, keduanya memiliki pengertian yang sangat berbeda. Episode ini membahas fundamental konsep Brand Activation dan penerapannya.

Transcript:

Saya terus terang tidak mengerti kenapa istilah Brand Activation itu selalu dikaitkan dengan event. By Definition antara event dan Brand Activation saja sudah berbeda sekali. Brand Activation itu merupakan sebuah kegiatan promosi yang dilakukan sebuah brand yang fokus untuk mengaktifkan, atau activate, brand value kepada konsumen secara interaktif serta menghadirkan pengalaman merek guna menciptakan interest, trial, dan loyalitas. Sedangkan event adalah suatu agenda, kegiatan, atau festival tertentu yang menunjukkan, menampilkan, dan merayakan suatu peringatan yang penting, diselenggarakan pada waktu tertentu dengan tujuan untuk mengkomunikasikan pesan-pesan kepada pengunjung. Berbeda sekali bukan?

Saya memulai karir saya sebagai Brand Activation planner di G2 Jakarta, subsidiary dari Grey Group Jakarta. Sebagai seorang yang baru memulai karir sebagai seorang Strategic Planner, tentu saya harus belajar dari para senior yang sudah ahli di bidangnya. Kita harus belajar dari siapapun, tapi juga kita harus tahu belajar apa dari siapa. Pada waktu itu ada senior yang “event” banget, jadi kalau bikin ide Brand Activation yang kepikiran venuenya di mana, artisnya siapa, panggungnya bagaimana, MC-nya siapa, berapa titik lokasi, produksinya gimana, dan seterusnya. Tapi ada juga yang “Strategic” banget. Impact dari program ini apa, bisa mencapai objective gak? Apakah ini bisa mengomunikasi value dari brand? Apakah ini inline dengan Marketing Plan? dan lain sebagainya. Memang orang berbeda-beda, tapi yang jelas saya akhirya memiliki point of view yang sangat komprehensif terkait Brand Activation. Saya pun berpendapat bahwa seorang Strategic Planner yang paling baik adalah Planner yang memiliki kerangkanya Brand Activation. Why? Karena ketika tantangannya mendeliver Brand Value kepada konsumen secara interaktif dan melalui pengalaman, maka orang tersebut harus bisa menguasai multiple-marcomm channel, marcomm tools, cross-platform, dan mengelaborasi semua itu secara sinergis dan terintegrasi. Jadi kalau banyak orang agensi, atau bahkan klien, mengasosiasikan Brand Activation dengan event, saya lebih sreg kalau Brand Activation ini dikaitkan dengan Integrated Marketing Communication.

Tapi ya saya rasa juga juga sudah terlanjur mengakar ya. Sudah terbentuk lama Brand Activation sama dengan event, organisasi-organisasi sudah terbentuk, klien pun juga membuat pengkategorisasian seperti itu, ya rasanya tinggal pelaku-pelaku di industri saja yang mau mengupgrade knowledgenya atau tidak. Pada dasarnya, saya berargumen bahwa Brand Activation planner adalah planner yang paling komprehensif. Waktu di G2 dulu, General Manager perusahaan pernah memanggil saya ke kantornya, saya dipanggil pada waktu itu karena terdengar informasi saya mau pindah kerja ke sister company-nya Grey, satu saudara sama WPP group. Ketika dipanggil, di situ saya dan ibu GM diskusi soal planning, dan kebetulan ibu GM ini adalah salah satu Strategic Planner legendaris eks-Matari Advertising yang dikenal di industri. Beliau menyampaikan hal yang saya pun juga concern bahwa di Full Service Agency itu harusnya seorang Planner memiliki knowledge yang komprehensif dan sinergis antara multiplatform dan cross-platform, Jadi untuk brand, si Planner itu bisa lead strategist untuk Planner specialist lainnya, seperti ATL Planner, BTL Planner, Digital Planner, PR Planner, Shopper Planner, dan bahkan Media Planner. Bukannya saya bangga, tapi pada saat itu bu GM ini merasa saya berpotensi untuk menjadi orang tersebut. Karena pasalnya di tahun kedua saya berada di G2, saya sudah mulai dilibatkan ke berbagai project yang multi dan cross platform. Saya bilang sama GM pada waktu, ya memang itu yang ada dipikiran saya bu, idealnya ada tim planning, yang bisa jadi mengelola strategi di semua platform komunikasi. Anyway, sigkat kata akhirya saya pindah ke Agency lain karena banyak pertimbangan yang tidak perlu saya ceritakan.

Jadi ketika anda memutuskan menjadi Strategic Planner, saran saya adalah coba lirik pertama kali apa itu Brand Activation. Coba berpikir secara komprehensif bagaimana sebuah brand bisa deliver brand valuenya ke konsumen melalui tools komunikasi yang ada, kemudian rancang bagaimana consumer journey-nya. Ketika merancang jorney tersebut, tidak akan terelakan anda akan bersentuhan dengan berbagai macam channel komunikasi yang pada akhirnya mau tidak mau kita harus mempelajari masing-masing kelebihan dan kekurangan dari sebuah tools komunikasi, efektivitas dan efisiensi dalam menyampaikan pesan, apa yang harus dievaluasi dari masing-masing tools, bagaimana mengukurnya, dan lain-lain. Maka dari situ anda bisa memutuskan, apakah anda mau menjadi Brand Planner yang generalis, atau Planner yang spesialis di suatu platform tertentu. Misalnya spesialis Digital, bahkan digital malah lebih spesialis lagi, Spesialis instagram, spesialis Twitter, spesialis Google, Spesialis SEO, spesialis Konten, Spesialis KOL, dan spesialis-spesialis lainnya. Bagus menurut saya jadi spesialis, tapi seringkali spesialis lupa bahwa mereka adalah fragmen dari sebuah unity yang besar. Kalau spesialis bisa memahami konteks besar pemasaran, itu sangat keren. Ya setidaknya itulah perjalanan karir yang saya jalani. Mudah-mudahan bisa jadi pertimbangan.